Migración SEO de una web: Consejos para que todo salga bien

Dentro del trabajo de un SEO, uno de los retos más emocionantes y complicados es el de llevar a cabo con éxito una migración web. Especialmente, si se trata de un site con una estructura amplia, con muchas URL´s y un nivel de posicionamiento y autoridad elevado.

El objetivo final siempre será el de mantener el tráfico orgánico y la autoridad desde la que partimos, minimizando al máximo posibles impactos en la captación orgánica de la web.

Voy a ser claro contigo, hacer una migración web es un trabajo agotador que te exigirá mucho curro y máxima concentración. Vas a tener momentos de pasarlo mal, también lo vas a disfrutar y, te aseguro que llegará un momento en el que te plantearás dejarlo todo atrás y mudarte al campo a criar gallinas. Pero cuando todo acabe y veas que las horas de trabajo duro han dado sus frutos, estarás orgulloso del camino recorrido y del aprendizaje que te llevas. Porque créeme cuando te digo que hacer una migración es una de las cosas con las que más vas a aprender de SEO, aunque ya creas que lo sabes todo.

¿Qué es una migración web? Y cómo se lo explicarías a tu abuela

Para explicar qué es una migración web siempre me gusta compararlo con una mudanza, igual es porque ya llevo unas cuantas encima, tanto mudanzas como migraciones.

Como diría el gran Manquiña: “el concepto es el concepto” y en este caso lo que tenemos que hacer es mover cosas de un lado para otro, ya sea porque vamos a pintar una habitación, porque vamos a reformar la cocina o porque vamos a cambiar de casa.

En cualquier caso, ya que te pones, quieres aprovechar para hacer limpieza, reciclar alguna cosa que ya no usas y ordenar esa caja de trastos que tenías olvidada en una estantería. Lo que siempre vas a querer es que cuando tengas todo empaquetado, todas las cajas lleguen al nuevo sitio.

Pues una migración web es eso, un proceso cuyo origen es algún tipo de cambio en la página web (cambio de dominio, actualización del CMS, cambios de diseño, etc) que requiere tomar una serie de medidas en el nuevo sitio para no perder todo el trabajo SEO de posicionamiento orgánico que se ha hecho hasta el momento del cambio.

¿Qué tipo de migraciones web hay? 

El tipo de migración web que se haga dependerá de las razones del cambio que se aplique en el site. Los diferentes tipos son:

• Cambio de dominio
• Modificar la estructura/arquitectura de una web
• Cambio de CMS
• Actualización de CMS
• Nuevo diseño de la web
• Unificar dominios
• Actualización de protocolo de seguridad, de http a https
• Cambio de servidor
• Combinación de alguno de los puntos anteriores

Bajo mi experiencia, lo que más se puede complicar es una migración por cambio de CMS, ya que cada uno funcionará de manera distinta y tendrás que conocer a la perfección ambos para saber cómo adaptar el contenido y funcionamiento de origen al nuevo. Además, si ya te metes en hacer cambios de estructura y URL´s, tienes montada una buena fiesta, así que prepara el ibuprofeno.

Hay que tener en cuenta que es recomendable seguir una serie de pasos que te explicaré a continuación en todos los casos, pero como es lógico, es más probable que surjan problemas en un cambio de CMS + estructura que en la actualización de un diseño. Esto sobre el papel claro, que luego ya sabemos que muchas veces la teoría es una y lo que sucede en la práctica otra muy distinta.

¿Cuáles son los errores más comunes en una migración web? 

Aunque no hay dos migraciones iguales, existen una serie de errores habituales que pueden originar una cadena de movidas muy tochas que debes evitar a toda costa si quieres que este cuento tenga un final feliz. Los errores más comunes en una migración son:

• No planificar bien la migración y empezar sin definir una estrategia y unos objetivos: Dedícale unos días a entender las necesidades del proyecto y a preparar una hoja de ruta que seguir para alcanzar las metas que quieras alcanzar.
• Migrar una web sin asesoramiento SEO: ¿Prefieres hacer la mudanza a una casa que se caiga a pedazos y tengas que reformar o a una que ya esté lista para entrar a vivir a tu gusto?
• Querer apurar y sacar las cosas a producción antes de tiempo: En una tarea como esta, una de las peores cosas que puedes hacer es marcar fechas que no son asumibles. Créeme que es mejor tener tu nueva web dos semanas después de la fecha que tenías en mente a salir con cosas a medias.
• No saber elegir bien el día de salida del nuevo site: Este punto depende en gran medida de la temática que se trate. Es pura lógica, si tienes un ecommerce no hagas una migración en época de rebajas.
• No hacer un buen seguimiento post migración: Ten en cuenta que por mucho que hayas preparado la migración, siempre es necesario realizar un seguimiento exhaustivo las semanas posteriores, sabiendo actuar con rapidez si surge cualquier imprevisto.
• Hacer un cambio en la estructura de la web sin hacer redirecciones: Si se te ocurre hacer esto, las consecuencias no te van a gustar. Empezarás a ver el número 404 hasta en el reflejo del espejo, perderás el posicionamiento orgánico que tenías y dejarás de facturar. No mola. No lo hagas.

¿Cuáles son las consecuencias de hacer una mala migración web? 

Pues que cuando llegues a tu nueva casa te vas a encontrar que la empresa de mudanza ha perdido las cajas con todas tus cosas y estará vacía, solo estaréis tú y el gotelé de las paredes.

El primer día no notarás una bajada drástica de tráfico, solamente un aumento bastante pronunciado de los errores 404 que, con el paso de los días, se traducirá en:

• Pérdida de visibilidad: Las palabras clave comenzarán a caer hasta desaparecer en el limbo que se encuentra más allá de la segunda página de Google, llegando a desaparecer de los primeros 100 resultados. Es cierto que, si tienes contenido similar a la web original, aunque no hayas hecho las redirecciones, tarde o temprano se empiece a posicionar con las nuevas URL´s pero, ¿para qué volver a recorrer ese camino cuando ya estabas en la línea de meta?
• Pérdida de enlaces: Los backlinks que tenía la web original apuntaban a las URL´s antiguas, por lo que si no implementas los 301 que correspondan, te quedarás sin ellos y sin la autoridad que te traspasaban.
• Pérdida de tráfico: La consecuencia final de los dos puntos anteriores es la disminución de la captación de tráfico orgánico, con todo lo que ello conlleva.
• Pérdida de las conversiones: Aparte de todo lo mencionado, llegar a una URL con un error 404 genera muy mala experiencia de usuario. Es como cuando pillas el coche para ir a comprar algo a una tienda, llegas y está cerrada. El porcentaje de rebote aumentará en la misma medida que se caen las conversiones: mucho.
• Bajón en el rendimiento de la web: Esto dependerá de si cambias de servidor y de cómo tengas programada la nueva web. Si la respuesta del primero es deficiente y los recursos de la web no están optimizados, la web va a tirar menos que una moto de 50 cuesta arriba y los tiempos de carga aumentarán de forma considerable.

¿Cómo hacer correctamente una migración web? 

Ha llegado la hora de la verdad, ¿preparado para la fiesta que se viene en las próximas semanas?, pues vamos al lío.

Conocer al equipo y primera reunión 

Tanto si vas a trabajar con equipos externos como internamente, lo primero que tendrás que hacer es una primera reunión en la que se expliquen las razones de la migración, las fechas que se manejan y marcar un nuevo día para la segunda reunión en la que ya llevarás una definición del plan de trabajo y una calendarización que, ya te adelanto que no va a cuadrar con las fechas que se van a comentar en esta primera reunión.

Todas las migraciones en las que he participado tienen algo en común y es que en ninguna de ellas la fecha de salida a producción de la nueva web ha coincidido con la fecha inicialmente planteada. Es normal, date cuenta de que entran muchos factores y personas en juego, siempre surge algo que trastoca las fechas, lo importante es saber adaptarte y llevar al día tus tareas.

Hacer el plan de trabajo y el diagrama de Gantt 

Este paso es muy importante, ya que marcará las futuras acciones que se tendrán que dar en la migración durante las próximas semanas y servirá de guía en la que se podrá consultar el trabajo que se lleva hecho y lo que queda por delante, muy útil sobre todo si trabajas para cliente externo.

Es el documento que enseñarás en primer lugar en todas las reuniones de seguimiento para alinear a todos los implicados y saber dónde poner el foco en cada momento. Piensa que en algunas tareas vas a necesitar cosas de otros equipos. Por ejemplo, si quieres empezar a probar cosas en pre-producción pero aún no está el entorno montado, vas a estar parado. Esto se soluciona hablando con la persona que lleve la parte de IT y cuadrando fechas, facilitando así el trabajo de todos.

Ejemplo básico de un diagrama de Gantt para una migración:

Establecer la estructura y contenido de la nueva web 

Lo primero de todo será conocer el nuevo escenario sobre el que se va a trabajar. En muchos casos nos encontraremos con cambios en la estructura de las URL´s, carpetas que desaparecen o cambian de nombre, páginas que se quieren eliminar…

Lo que más me ayuda en este caso es hacer un mapeado visual de la estructura de la web (yo utilizo Xmind pero seguro que otro software también te vale), así como unas hojas de cálculo en las que organizo las nuevas URL´s.

Ejemplo básico de un mapa de estructura para una migración web:

Definir las URL´s que se tienen que migrar 

Es una de las tareas que más tiempo y dolores de cabeza te van a dar, pero es clave para que todo salga bien, por lo que ármate de paciencia y empieza cuanto antes. Para esta tarea vas a necesitar las siguientes herramientas:

• Screaming Frog: Para descubrir todas las URL´s de la web.
• Analytics: Para identificar todas las URL´s con tráfico orgánico.
• Search Console: Para conocer qué URL´s han recibido clics en los últimos meses.
• Ahrefs: Para saber qué URL´s cuentan con enlaces externos.

Elaborar el archivo de redirecciones con las URL´s de origen y las nuevas 

Una vez que tengas el archivo identificando las URL´s que se tienen que migrar y el archivo con las nuevas URL´s, será necesario hacer match y dejar marcadas las redirecciones. Este documento marcará el devenir de la migración, así que tómate tu tiempo y revísalo las veces que haga falta hasta que estés seguro de que está en su forma final.

Recopilar toda la información posible para hacer una comprobación post migración 

Es un ejercicio que tendrás que hacer tanto antes como después de la migración para poder hacer la comparación y analizar el impacto que ha tenido en la captación de tráfico y en el rendimiento de la web.

• Crawl web antigua
• Histórico de tráfico
• Histórico de visibilidad
• Histórico de posiciones de las palabras clave
• Histórico de enlaces
• Velocidad de descarga

Revisar todos los requerimientos técnicos de la nueva web 

Para esto, será necesario hacer previamente una auditoría técnica del antiguo site con la finalidad de detectar posibles errores que se puedan solucionar en el proceso de migración, así como mantener las cosas que se están haciendo bien y establecer los requerimientos técnicos de la nueva web. Esto es:

• Longitud y relevancia de los titles y metadescriptions
• Lógica y organización de los encabezados y estructura del contenido
• Traslado de las imágenes
• Inserción y sintaxis de las etiquetas canonical y hreflang si es necesario
• Directivas de las metaetiquetas robots
• Adecuación de los datos estructurados
• Actualización del enlazado interno y externo
• Nuevos archivos robots.txt y sitemap.xml

Montar un entorno de pruebas en el que testear los cambios aplicados 

El entorno de preproducción es el paso intermedio y necesario entre la web antigua y la nueva. Se trata de una versión en la que se tienen que ir subiendo los cambios y requerimientos técnicos que hemos comentado en el punto anterior para que se puedan testear antes de salir de forma definitiva, comprobando de esta forma si el funcionamiento es el esperado y corregir los errores de manera preventiva.

Realizar las comprobaciones necesarias el día de la migración 

Cuando llegue el día de la migración tendrás que hacer una serie de comprobaciones cruciales para saber si se mantienen los cambios o si se tiene que hacer un roll back, también conocido como “recogida de cable”. Revisa los siguientes puntos:

• Redirecciones: Abre tu archivo de redirecciones, Screaming Frog en modo lista y dale gas. Prueba en primer lugar si se han implementado los 301 y, si es así, fíjate que las URL´s a las que redirige te dan un código 200 y que coinciden con las rutas que habías dejado marcadas.
• Crawl web en producción: Comprueba que todo está en su sitio y haz una comparación con el último rastreo que hiciste del entorno de pre.
• Contenido: Fíjate si la estructura de los encabezados y los bloques de texto se muestran de forma correcta en los distintos tipos de páginas.
• Robots.txt: Asegúrate que el archivo robots.txt es el que dejaste preparado antes de la migración y que no se bloquea la indexación. Al ser algo tan básico, es posible que se pase por alto, así que tenlo en cuenta.
• Google Analytics: Seguramente tengas un equipo de analítica en el proyecto, pero nunca está de más que veas si se están midiendo de forma correcta las sesiones y el comportamiento del tráfico orgánico.
• Search Console: Verificar que se ha actualizado con la nueva web, los resultados los verás pasados unos días.
• Sitemap.xml: Ya que te pones a comprobar el Search Console, aprovecha y sube el nuevo sitemap.
• Indexación: Aparte del robots.txt, en el crawleo podrás ver también si se ha colado alguna directiva noindex que no te cuadra.
• Page Speed: Ejecuta un análisis del rendimiento de los diferentes tipos de página del nuevo site para ver si vamos en Harley o en Vespino.

Seguimiento periódico en la etapa de post migración 

¿Te acuerdas de toda la información que tuvimos que recopilar antes de la migración? Pues es ahora cuando entra en juego, ya que tendrás que establecer de forma periódica una revisión y comparación de todos estos aspectos para ver qué tal va evolucionando la captación orgánica y todo lo que ello conlleva tras la migración web. Pon especial atención a estos puntos:

• Estado de los backlinks: Empieza desde el día uno a contactar con webmasters o modificar manualmente los enlaces externos que apuntaban a la versión antigua y actualízalos en la medida de lo posible.
• Número de páginas indexadas: Vete comprobando que el número de páginas indexadas se mantiene estable, fuertes aumentos o descensos en las URL´s indexadas puede ser síntoma de que algo no está yendo como debería.
• Actualización de los resultados de las SERPS: De la misma manera, realiza un seguimiento de que las antiguas URL´s que se mostraban en los resultados de búsqueda para las diferentes palabras clave se van actualizando con las URL´s nuevas.
• Repetir el ciclo: Durante las próximas semanas este va a ser tu ABC, seguir monitorizando el estado de la nueva web, arreglar errores y trabajar en la mejora del SEO de la nueva web.

Lo que me hubiese gustado saber antes de hacer mi primera migración 

Igual esto que te voy a decir te sorprende, pero en una migración vas a tener que jugar el papel de capitán del barco, aunque sea desde las sombras.

Soy consciente de que, si trabajamos en agencia, lo más seguro es que tengamos en el equipo un Project Manager por el que tendrá que pasar el flujo de información y peticiones con cliente. Pues bien, vas a tener que ser capaz de alinearte con esa persona lo mejor posible para que los dos tengáis claro el rumbo que tiene que tomar la migración, porque si no es así las cosas se van a complicar.

Vas a tener que ser tú el que analice las razones de la migración, el que proponga mejoras, el que solucione conflictos, el que defina las tareas y el que marque los objetivos.

Con lo que quiero que te quedes aquí, es que vas a tener que dar un paso adelante, ser proactivo y participativo en todas las reuniones y no esconderte detrás de la pantalla de tu ordenador.

Dicho esto, creo que lo más valioso que te puedo aportar son pequeños consejos que he ido aprendiendo a base de prueba, error y unas cuantas hostias:

• Una migración es un trabajo en equipo, así que procura generar un buen flujo de comunicación entre todos los implicados, sobre todo si participan diferentes empresas en el proceso.
• Dedica una parte del tiempo a plasmar de forma visual la estructura del site, te va a ayudar mucho a entender la web y cómo funciona.
• Marca una fecha límite para subir cambios al entorno de pre. Cada vez que se sube algo nuevo es necesario revisarlo todo, así que reserva unos días para hacer la comprobación previa final, te va a ahorrar dolores de cabeza y horas extra.
• Si llevas muchas horas metido en la migración y estás atascado con algo, dale a tu cerebro un respiro y dedícate a hacer tareas completamente distintas durante un día.
• No tengas miedo de decir las cosas dos o las veces que haga falta, más vale ser insistente y que las cosas salgan como tienen que salir.
• Aunque, si algo no sale como debería, no pierdas tiempo en buscar culpables y ponte cuanto antes a arreglar lo que sea que se haya roto.

Si has leído hasta aquí, que sepas que tienes todos mis respetos. Espero que las cosas que te he contado te sirvan de ayuda si vas a afrontar tu primera migración y que te hayas sentido identificado si ya llevas alguna a las espaldas. ¡Nos vemos por las SERPS!