Hablar el mismo idioma que nuestro público es fundamental a la hora de comunicar un mensaje. No cabe duda de esto. Pero si además de lograr hacernos entender queremos transmitir ciertas sensaciones, hace falta algo más. Bastante más que esto.
Por eso, hoy vamos a ver cuáles son las diferencias entre traducir y localizar, dos conceptos que pueden confundirse pero que en realidad son muy distintos, además de la importancia de la transcreación en todo el proceso de adaptación de contenido.
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¿Qué es la localización de productos en el Marketing?
La localización (o regionalización) consiste en la adaptación de un producto o campaña de marketing a un mercado concreto y a su público. A diferencia del proceso de traducción, durante el cual se intenta mantener el significado del texto original de la forma más fiel posible, en la localización no solo se tiene en cuenta el idioma de destino: también se considera la cultura y el contexto en el que irá incluido.
Si bien la traducción siempre ha estado presente, lo que entendemos por localización no se desarrolla hasta la década de los 80, con el auge del contenido digital. Aquí ya no sirve cambiar unas palabras por otras, sino que se deben tener en cuenta muchos otros factores: imágenes, divisas, unidades de medida, formatos de fecha, incluso colores o el propio nombre de nuestro producto pueden requerir modificaciones al dirigirlo a una región o mercado concreto.
¿Por qué es tan importante “localizar” bien?
Uno de los ejemplos que mejor nos demuestra la importancia de adaptar un mensaje a un público en concreto lo encontramos en la biblia. El libro más traducido del mundo también entiende de localización: en su adaptación al idioma inuit, el Cordero de Dios pasó a ser Foca de Dios para lograr transmitir el carácter dócil de un animal que no existe en las zonas polares. En lugar de ser fieles al significado original se opta en este caso por priorizar la comprensión del lector y evocarle un sentimiento que nunca comprendería de otra forma.
Una de las ventajas principales de la localización, por tanto, sería la mayor aceptación de nuestro mensaje en el público objetivo. Especialmente dentro del mundo del marketing, saber conectar con el público al que irá destinado es fundamental para conseguir la efectividad deseada. El marketing no es solo informar de cualidades: es evocar sensaciones, transmitir confianza, persuadir y convencer.
Al dedicar tiempo y esfuerzo al proceso de localización conseguimos derribar una barrera inicial con nuestro público, generando confianza en nuestra marca y proyectando una sensación de cercanía en el mercado local de una región determinada. Y esto, ni que decir tiene que acabará reflejado en un aumento en el porcentaje de ventas.
En un entorno digital, además, la importancia de hablar siempre como cualquier residente local cobra una nueva dimensión: ya no es necesario solo por el público, sino también por el SEO.
Nada mejor que usar los mismos términos que nuestros clientes en los motores de búsqueda para que estos lleguen a nosotros, consiguiendo la visibilidad online que buscamos. Por eso será necesario, entre otras cosas, identificar las palabras clave no de un idioma concreto, sino del país o zona en particular.
Por si fuera poco, gracias a la localización evitaremos tener contenido duplicado, uno de los motivos de penalización más frecuentes por parte de Google.
Errores a la hora de localizar productos
La fe absoluta en las herramientas de traducción:
Las herramientas de traducción automática y diccionarios online facilitan enormemente el trabajo de los traductores y pueden resolver de inmediato dudas puntuales. Además, gracias al uso de la inteligencia artificial, ya no solo es posible traducir palabras aisladas, sino dentro de un determinado contexto.
Es el caso de Google Translate o DeepL, dos de los traductores automáticos más populares que tienen en común el uso de redes neuronales para traducir textos completos, pero funcionan de forma ligeramente distinta.
- Google Translate toma como base traducciones de textos de las Naciones Unidas y la Unión Europea. Puede traducir hasta 119 idiomas, así como voz y texto procedente de imágenes.
- DeepL por su parte usa la base de datos de Linguee, cuyas traducciones provienen de otras páginas web de temática de todo tipo. Traduce a 11 idiomas y no es capaz de traducir textos en imágenes ni voz, pero logra una mayor coherencia cuando se trata de textos coloquiales y con doble sentido.
Como vemos, son herramientas de traducción muy potentes. No obstante, depositar toda nuestra confianza en ellas sin ningún tipo de supervisión humana es una prueba de fe demasiado arriesgada, especialmente si queremos situar nuestro mensaje dentro de un contexto determinado.
Y esto nos lleva al siguiente error en la localización de productos, también otro de los más frecuentes.
No investigar previamente la cultura objetivo:
Un mensaje en castellano no puede ser igual para una campaña en España que para cualquier otro país de latinoamérica, aunque se trate del mismo idioma. El contenido debe ser adaptado también a nivel cultural.
Es aquí donde entra en juego el proceso de transcreación donde, más que buscar una equivalencia literal del mensaje en otro idioma, se busca también mantener el estilo, la intención, el tono. Y por eso es indispensable un toque humano que interprete y conozca la cultura objetivo.
La creatividad y el ingenio del transcreador juegan un papel demasiado importante como para intentar sustituirlo con herramientas automáticas de traducción o infravalorando el contexto de nuestro público objetivo.
Cambiando hasta el nombre: algunos ejemplos
Como adelantábamos un poco más arriba, la localización de un producto o servicio puede requerir modificaciones incluso en el nombre del mismo, con el fin de adaptarlo a un mercado concreto.
Hay quien puede ver esto como excesivo, o quizás ridículo, por lo que hablaremos de algunos ejemplos en los que resultó indispensable realizar cambios de este tipo.
Mitsubishi Pajero
En Mitsubishi se inspiraron en el leopardus pajeros o gato de las pampas para denominar al primer todoterreno japonés con suspensión delantera independiente, entre otras características.
Todo perfecto, hasta que llegó al mercado hispanohablante, donde por razones que no es necesario explicar pasó a llamarse Mitsubishi Montero.
SEAT Málaga
El nombre del SEAT Málaga puede parecer totalmente inofensivo ya que procede de una ciudad española, como los demás modelos de la misma casa.
No obstante, cuando se lanzó en Grecia, la palabra “Málaga” recordaba demasiado a μαλάκα (malaka), que en griego viene a sonar tan inapropiado como el Pajero de Mitsubishi en nuestro país. Por este motivo pasó a llamarse SEAT Gredos en el país heleno.
Hyundai Kona
Siguiendo en el mercado automovilístico pero más en la actualidad, tenemos el caso del Hyundai Kona, cuyo nombre procede de una importante zona comercial y turística de la isla de Hawaii.
El Kona, aunque en Portugal sí pasó a llamarse Hyundai Kauai, sigue dando pie a muchas bromas y juegos de palabras en Galicia, donde la lengua oficial no se llegó a tener en cuenta por parte de la compañía surcoreana. Por eso sigue vendiéndose en esta comunidad autónoma con su desafortunado nombre original y alimentando la retranca gallega.
Entonces, ¿la localización es indispensable?
El tener que transcrear una campaña implica más costes y tiempo que si nos limitamos a realizar una simple traducción. Estamos hablando de un procedimiento distinto, en el que es necesario adaptar un mensaje a un nuevo público, prácticamente partiendo de cero y logrando transmitir una serie de sensaciones de forma cercana, de forma local.
Pero si por el hecho de ahorrar tiempo y dinero nos olvidamos de transmitir, nuestra campaña será cualquier cosa menos efectiva, ya que la finalidad principal de nuestro mensaje se perderá por el camino.
Por eso, para saber qué tan importante es invertir en localización y transcreación, quizás deberíamos hacernos la siguiente pregunta: ¿Nos basta con informar a nuestra audiencia o también queremos evocar un sentimiento?
En el primer caso será suficiente con traducir nuestro mensaje, mientras que en el segundo la localización se antojará irremediablemente indispensable.
