Realizar un test A/B es una forma muy eficiente de saber qué aspectos funcionan mejor y peor en un producto, por ejemplo en una página web. Pero antes de realizar un experimento A/B deberías realizar una pequeña investigación sobre el nivel de conversión de tu página, un proceso que también se conoce por su terminología en inglés: conversion research.
En muchas ocasiones, el motivo de que nuestro experimento A/B no genere resultados significativos está en la falta de un análisis de la conversión previo. Antes de aplicarlo, es importante asegurarse de que la tasa de conversión de la web es óptima, de lo contrario los resultados serán confusos o no concluyentes. Aquí te explicamos el proceso de análisis de la conversión que es necesario llevar a cabo antes de empezar a plantear un test A/B dentro de una estrategia de CRO (Conversion Rate Optimization).
Pasos a seguir en una estrategia de CRO
¿Por dónde empezar? Definición de objetivos
En primer lugar, lo más importante es tener claros los objetivos de negocio de nuestro site. ¿Qué es lo que queremos conseguir con nuestra web? ¿Generar leads? ¿Conseguir ventas? ¿Generar descargar de una app? Para que tu web pueda alcanzar los objetivos que quieres, esta debe ser SMART:
eSpecíficos
Medibles
Alcanzables
Realistas
acotados en el Tiempo
Una vez definidos los objetivos y, teniendo correctamente medidos todos los elementos de nuestra web que puedan afectar a la conversión de estos objetivos, pasaremos a la fase de análisis de la conversión, lo que denominamos conversion research o análisis de la conversión.
Conversion Research: ¿en qué consiste?
Conversion research es un análisis e investigación de toda la información disponible sobre el site, con el objetivo de identificar problemas e idear acciones de mejora a través de hipótesis. Para realizarlo hay que llevar a cabo los siguientes tipos de análisis:
1) Análisis heurístico del site. Este primer análisis consiste en interactuar con la web poniéndose en el lugar del usuario y observar el site en términos de:
- ¿Son comprensibles los procesos y contenidos? ¿Se entiende el producto ofrecido? ¿Quedan claras las funcionalidades, sus características o su precio? Plantéate estas preguntas para que la web sea lo más clara posible.
- ¿La web está relacionada con lo que el usuario esperaba encontrar al acceder al site? ¿Están alineados los mensajes antes y después de cada clic a lo largo de toda la navegación del usuario?
- Fricción. ¿Existen elementos que desmotiven al usuario, tales como procesos largos y complicados? ¿Funciona correctamente la validación de formularios? ¿Se lee bien toda la información? ¿El site aporta confianza o incertidumbre en el usuario?
- Distracción. ¿Hay elementos que impidan que el usuario lleve a cabo la acción deseada? ¿Hay demasiada información no relacionada con el objetivo final del site?
2) Análisis técnico del site. Consiste en llevar a cabo una batería de pruebas de los principales procesos del sitio web en diferentes navegadores y dispositivos, con el objetivo de identificar posibles casos que resultan en error o que se pueden mejorar.
Es muy habitual encontrar diseños responsive muy optimizados para la versión escritorio de una web, pero sin una perspectiva de cómo se ve en una pantalla móvil, algo que es cada vez más necesario. Las vistas en pantallas móviles desde un smartphone suelen ser mucho más abundantes que las de escritorio, por eso es importante que tu web esté orientada al mobile first. Es decir, que se le dé más prioridad a la vista móvil que a la vista escritorio o desktop.
En esta parte comprobaremos también los tiempos de carga de las páginas del site, identificando aquellas en las que se puede mejorar. Cuanto más veloz sea tu página, menos fricción le causaremos al usuario.
3) Análisis de datos cuantitativos. En esta fase, a través de los datos disponibles en las herramientas de analítica digital (Google Analytics, Adobe Analytics…), trataremos de identificar:
- Puntos de abandono en el proceso de conversión. Será necesario identificar de la forma más detallada posible los diferentes pasos que el usuario debe completar para lograr el objetivo del site.
- Suelen ser muy útiles los gráficos de embudo, en los que se muestra el ratio de conversión entre cada uno de los pasos. De esta forma podrás saber en qué punto del proceso pierdes a un usuario.
- Segmentos que más convierten y que menos convierten. Buscaremos correlaciones entre las variables disponibles (tipo de dispositivo, perfil de usuario, origen del tráfico, etc.) y los ratios de conversión de cada uno.
4) Análisis de datos cualitativos. Una vez analizados los datos cuantitativos, trataremos de comprender el comportamiento del usuario en la página desde dos perspectivas:
- De forma consciente para el usuario, a través de su propio feedback. Este podemos obtenerlo a través de encuestas online en diferentes formatos: un pop up con una pregunta corta, un email con un incentivo por completar una encuesta más elaborada, etc.
- De forma inconsciente para el usuario, a través del visionado de grabaciones de su comportamiento en la página y mapas de calor. En este caso nos serán útiles herramientas tipo Hotjar, Yandex Metrica o Crazyegg.
5) Pruebas de usuario. Por último, llevaremos a cabo pruebas de usabilidad con usuarios reales para acercarnos a la perspectiva del público objetivo. Idealmente, buscaremos gente que represente al target de nuestro site.
La idea es proponer a estos usuarios la realización de ciertos casos de uso que se resolverían navegando a través de la web. Si por ejemplo la web es de telecomunicaciones, este caso podría ser la búsqueda de una tarifa de fijo y móvil; si es la página de una entidad bancaria, podría ser la contratación de una cuenta corriente. Podemos pedirle al usuario que “piense en alto” todo lo que se le pasa por la cabeza durante el proceso, que nos dé su feedback al finalizar, o que simplemente observemos su comportamiento al navegar, para comprobar si se ajusta a lo que esperábamos.
¿Y luego? A/B testing
Una vez completado el conversion research o análisis de la conversión, estaremos preparados para la definición de diferentes hipótesis, que validaremos posteriormente a través de experimentos A/B. Para ello, utilizaremos una herramienta de test A/B que nos permita medir el impacto en la conversión de cada una de las alternativas de mejora.
Si el experimento resulta tener un impacto significante y positivo en la conversión, llevaríamos a cabo los cambios correspondientes en la página. Volveremos siempre a comenzar el proceso desde el inicio, volviendo a analizar de nuevo el comportamiento del usuario en el site con el objetivo de seguir mejorando la conversión.
